O rei das farmácias é da Pague Menos (um bom exemplo de estratégia) e de acesso!

A reportagem abaixo para mim, é um bom exemplo de estratégia!

Ao longo dos anos, como profissional de marketing, percebi que pensar estrategicamente é antes de "pensar diferente" da concorrência, como diz Michael Porter, e outros autores, (como ser diferente), mas sobretudo, "enxergar" cenários futuros e encaixar nosso produto, atividade neste cenário (ou cenários) e trabalhar para que eles aconteçam. Além disto, o texto traz algumas "artimanhas" de como atender a população de renda mais baixa no mercado, permitindo acesso e lucrando com isto.

A leitura, é bastante interessante!

"Como o cearense Francisco Deusmar de Queirós, que começou vendendo remédios na periferia, construiu uma rede de drogarias que faturou mais de 2 bilhões de reais em 2010.

O cearense Francisco Deusmar de Queirós, de 63 anos, ainda era menino na década de 50 quando começou a ganhar o próprio dinheiro nas ruas de Fortaleza, no Ceará. “Depois da aula, meu pai me dava banana, laranja e rapadura de nossa mercearia para eu vender na rua”, diz ele.

Nos anos 80, ele enxergou um enorme potencial para empreender vendendo remédios a preço baixo para a clientela de baixa renda do Nordeste. Hoje, quase três décadas depois, Queirós é dono de uma das principais redes de farmácias do país, a Pague Menos, que faturou mais de 2 bilhões de reais em 2010 — metade das receitas vem dos estados do Nordeste.

Ele conta a Exame PME como fez a rede crescer tanto e avisa para quem quiser fazer o mesmo: “O que vale para um estado nordestino pode não valer para o outro”.

Nasci em Amontada, uma cidadezinha do litoral norte do Ceará, onde passei parte da infância. Meu pai, que saiu da escola ao completar o primário, queria que eu estudasse para me formar numa faculdade. Para me dar acesso a bons colégios, minha família se mudou para Fortaleza quando eu tinha 7 anos. Meu pai vendeu o sítio onde morávamos e, com o dinheiro, abriu uma mercearia. Às vezes, eu o ajudava vendendo frutas nas ruas perto de casa — só depois das aulas, pois meu pai não me deixava faltar de jeito nenhum.

Prestei vestibular para o curso de administração na Universidade Federal do Ceará. Eu queria trabalhar numa empresa grande, mas não para fazer carreira como empregado. Meu objetivo era ganhar experiência e um dia ser dono do meu próprio negócio. As coisas aconteceram mais rápido do que eu esperava. Aos 19 anos, ainda na faculdade, consegui um emprego na IBM como operador de computador. Fiquei lá de 1967 a 1969. Depois, passei num concurso para o IBGE, onde trabalhei por mais dois anos. Saí de lá para uma distribuidora de valores. Dois anos depois, tinha me tornado gerente. Também dava aulas de economia na universidade.

Eu tinha quase 30 anos e achei que já estava preparado para empreender.

Abri minha própria corretora, a Pax. Deu muito certo. Ganhei bastante dinheiro vendendo cotas do Finor, um fundo que dava benefícios fiscais a empresas que investiam no Nordeste. No final da década de 70, eu estava com 34 anos e tinha juntado um patrimônio de 1 milhão de dólares.

Enquanto trabalhava no mercado financeiro, passei duas temporadas fazendo cursos nos Estados Unidos. Nas viagens, conheci as drugstores americanas. Achei-as interessantíssimas. Elas têm um pouco de tudo — até salgadinho. Era muito diferente do que eu conhecia no Brasil, onde farmácia só vendia remédio e um ou outro artigo de perfumaria.

A enorme diversificação nas drugstores americanas me chamou a atenção.

Dava para vender os remédios a um preço baixo porque o lucro menor nos medicamentos era compensado com margens melhores nos demais produtos.

Achei o sistema bem interessante e comecei a pensar em como adaptá-lo ao Brasil. Ter uma farmácia me pareceu ótimo. Todo mundo precisa de remédio de vez em quando. Além disso, eu simpatizava com a idéia de lidar com comércio, porque era um tipo de negócio mais parecido com a mercearia que eu conheci quando criança — a corretora dava dinheiro, mas não me encantava tanto assim.

Em 1981, abri minha primeira farmácia no Ellery, um bairro simples de Fortaleza. Era modesta, mas chamava a atenção por ser diferente das concorrentes. As outras farmácias deixavam os produtos de higiene atrás do balcão, e quem quisesse alguma coisa tinha de pedir ao balconista. Muita gente, principalmente as mulheres, ficava constrangida de ter de pedir um produto de uso pessoal, como preservativos ou absorventes íntimos, a um estranho. Não tinha dúvida de que isso atrapalhava as vendas. A primeira coisa que copiei das drugstores foi deixar uma gôndola no meio da farmácia com os produtos de higiene e perfumaria ao alcance do cliente, que podia encontrar tudo sem pedir a ninguém. Com o tempo, acrescentei mais itens que os concorrentes não vendiam, como doces e refrigerantes.

Os medicamentos baratos fizeram um enorme sucesso. Mas a gente não vendia o tempo todo.

Certa vez, o gerente de uma de nossas drogarias numa cidade no interior do Ceará justificou as vendas em baixa porque enfrentava a concorrência de uma pequena farmácia do bairro que vendia medicamentos em “dedada” e “colherada”. Pedi a ele para explicar melhor. Soube então que, quando não tinha dinheiro para comprar um tubo de pomada ou um vidro de xarope, o pessoal do bairro ia nesse concorrente e, por 50 centavos, comprava uma dedada de pomada ou uma colherada de remédio.

Encontrar formas de fazer com que mais gente entrasse na farmácia era uma verdadeira obsessão para mim.

Em 1991, estava em Belo Horizonte quando vi um rapaz entrar numa lavanderia para comprar vale transporte. Gostei da idéia e decidi fazer das farmácias um ponto de prestação de serviços. Fiz acordos com empresas de ônibus para distribuir os vales. Também procurei as companhias de telefonia, energia e água e fechei contratos para que os clientes pudessem pagar as contas na Pague Menos. Essas empresas me davam prazo de três dias para repassar o que recebia — enquanto isso, o dinheiro ficava aplicado no banco. Hoje, isso é comum, mas penso ter sido um dos primeiros.

Achava que havia muita coisa errada nas farmácias de Fortaleza.

Ficava particularmente incomodado com as drogarias que funcionavam 24 horas. As portas não ficavam abertas o tempo todo.

À noite, os donos deixavam só uma janelinha aberta na fachada, com medo de assaltantes, e um único funcionário lá dentro para atender quem chegasse.

Para mim, era ridículo deixar o pobre do cliente ao relento com a desculpa de proteger a farmácia. Quando abri a primeira drogaria 24 horas, mandei deixar aberta o tempo todo. Muita gente disse que a Pague Menos viraria chamariz de bandido. Até fui assaltado algumas vezes, mas não mais do que o pessoal da janelinha. E ganhei clientes que certamente não gostavam nada de ficar de madrugada na calçada para comprar remédios.

Quem quer fazer negócio no Nordeste precisa compreender suas particularidades. O que vale para o Ceará nem sempre funciona nos estados vizinhos. O consumidor de Fortaleza pensa diferente do cearense do interior. Lembro uma vez em que estava preocupado com uma farmácia em Juazeiro do Norte que nunca batia as metas. Um dia fui lá tentar descobrir qual era o problema. Dei uma volta pela cidade e percebi que as farmácias e todas as outras lojas tinham na porta uma imagem do Padre Cícero. Conversei com outros comerciantes. Eles me explicaram que, sem uma estátua do Padim Ciço no estabelecimento, o pessoal de Juazeiro não entra. Comprei logo três imagens — uma eu pus na porta, a outra no meio e a última nos fundos da Pague Menos. Depois disso, as vendas aumentaram.

No final dos anos 90, comecei a abrir farmácias fora do Nordeste. Em 2002, a rede chegou a São Paulo. Mas o mercado nordestino, onde construí uma base sólida para a expansão da empresa, representa metade das receitas. Hoje, ainda há muito o que crescer no Nordeste, principalmente graças à explosão no consumo das classes C e D. A região virou um grande canteiro de obras. Fico impressionado como de um ano para o outro surgem bairros onde antes só havia terrenos baldios. Em cada um desses lugares pode haver espaço para uma ou mais farmácias.

Muitos concorrentes dizem que pretendem investir no Nordeste, mas até agora não vi nada de muito concreto. Quem chega para abrir meia dúzia de farmácias não me incomoda. Mas respeito quem vier com muito dinheiro e planos agressivos. Estou me preparando para enfrentar a concorrência, sem deixar de lado a expansão da Pague Menos em outras regiões, como a Norte e a Sudeste. Para isso, vou precisar de dinheiro. Planejo abrir o capital até o fim de 2012, quando a Pague Menos deverá ter 500 farmácias e faturar mais de 3 bilhões de reais por ano."