Cosméticos de "ex-office-boy" ultrapassa vendas de multinacionais.

Os três galpões da fabricante de cosméticos Niely, espalhados pela cidade de Nova Iguaçu (RJ), na Baixada Fluminense, têm estado apertados. Pudera. Nos últimos três anos, a produção da empresa, que começou como uma modesta fábrica de produtos para cabelos, há pouco mais de duas décadas, triplicou.

No mesmo ritmo frenético em que cresciam as vendas, as fábricas foram sendo ampliadas. Além dos cosméticos, a companhia produz suas próprias embalagens. "Não cabe mais nem uma caixa de fósforo", orgulha-se o presidente e fundador da Niely, Daniel de Jesus. De 2008 para cá, especialmente, os motivos para comemorar aumentaram.

A fabricante nacional ultrapassou rivais do porte da francesa L"Oreal e Procter & Gamble, chegando à liderança nacional no segmento de coloração, em que atua há nove anos. Segundo dados do instituto Nielsen, a marca Cor & Ton, da fabricante fluminense, tem 12,4% desse mercado, avaliado em US$ 1,6 bilhão. No segmento de xampus, briga pela segunda posição. Para avançar nessa disputa, a companhia deu início, no último semestre, à construção de um novo parque industrial, um investimento de R$ 50 milhões.Um feito e tanto para o carioca Jesus, de 50 anos. Filho de um ascensorista e de uma dona de casa, transformou a pequena indústria da Baixada em um grupo empresarial com dois mil funcionários, faturamento de R$ 400 milhões e vendas internacionais.

Após trabalhar como office-boy e vendedor, ele começou o negócio na década de 80, fabricando produtos químicos para manutenção das máquinas, de olho no desenvolvimento industrial da região. Anos depois, resolveu apostar nos cosméticos. "Sempre quis vender para muitos."

Ao mirar na então desconhecida classe C, hoje vedete das empresas de consumo, a Niely conseguiu sobreviver - e se destacar - entre as centenas de pequenas fabricantes de cosméticos.

"As vendas de nossa linha de produtos de alisantes (produtos para alisamento de cabelos) deram estrutura para a companhia alçar voos maiores", comenta Silas de Jesus, primo do fundador e hoje diretor comercial da Niely. Com um faturamento já na casa dos milhões, em meados de 2000, o empreendedor carioca deu então seu salto mais ousado: a criação de uma linha de coloração para cabelos.Esse era um mercado implacável com novos competidores, conta o presidente da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), João Carlos Basílio da Silva.

"Poucas grandes empresas dominavam o mercado e os preços eram exorbitantes. As novatas tinham de produzir com a melhor qualidade possível, mas com preços até 40% menores." Outro obstáculo foi o desenvolvimento tecnológico. "A maioria dos componentes da formulação das tinturas é importada. É um desafio desenvolver inovação nessa área.

"A Niely conseguiu ter sucesso nesse cenário com altos investimentos em tecnologia e em marketing, afirma Daniel. Um químico alemão foi trazido para prestar consultoria à empresa, e profissionais das concorrentes foram recrutados para a missão. A campanha em programas com altos índices de audiência na televisão foi outro passo decisivo. "O Daniel foi arrojado. Investiu pesado e depois ralou para pagar", observa Basílio da Silva.

Em seguida, veio o lançamento de xampus e condicionadores, um segmento também dominado por gigantes como Unilever, além da Procter e da L"Oreal. Hoje, os produtos da "segunda geração" da Niely - xampus e coloração - respondem por 80% do faturamento da empresa, que cresceu 70% ao ano em 2007 e 2008. Este ano, a expectativa é que as vendas aumentem em 20%.

"Passamos para a primeira divisão do setor de cosméticos", acredita Daniel.

O segmento de cabelos é hoje o maior negócio no setor de higiene pessoal e beleza no Brasil. Esse mercado movimenta cerca de US$ 6,8 bilhões no País, segundo dados da Abihpec. Para o empreendedor da Baixada Fluminense, isso justifica as propostas de aquisição que a Niely tem recebido nos últimos anos. "O assédio é diário", conta. "Mas não vou vender tão cedo. Sou novo e ainda tenho muito a fazer aqui."

A meta do empresário é estar entre as maiores no setor de higiene pessoal, um mercado pelo menos dez vezes maior, em faturamento, que o de cabelos. No mês passado, a companhia deu início a essa estratégia, com o lançamento de desodorantes e loção após-barba para o público masculino.

O investimento milionário no novo parque industrial da companhia, que deve estar em plena operação dentro de quatro anos, faz parte do plano. "No meio de empresas poderosas, temos de nos comportar como tal."