Gostaria de postar um breve resumo do que vem acontecendo no mercado farmacêutico do ponto de vista de movimentação estratégica nos últimos anos, e que merece destaque. Em linhas gerais, sob meu ponto de vista, podemos dividir o mercado farmacêutico brasileiro, estrategicamente, em três blocos distintos – as marcas, os genéricos e os similares.
Para exemplificar, as marcas onde alocamos os produtos pioneiros, os precursores de cada nicho de mercado; os similares, derivados dos produtos de marcas, e os genéricos, produtos com o nome da substância ativa.
Desde 1999, com a entrada dos genéricos, o mercado brasileiro sofreu mudanças importantes, pois este segmento é o de maior crescimento em diversos nichos de mercado, e, são a base de crescimento de diversas empresas, que apostaram nesta tendência (como a Medley, EMS, etc.).
Com o vencimento das patentes de vários produtos “blockbuster” em vários mercados (vide a sildenafila, do Viagra, no ano passado, como também da atorvastatina, da mesma Pfizer), a tendência é que este segmento continue crescendo fortemente nos próximos anos.
Logo, buscam-se pacientes “na base da pirâmide”, com o apelo do menor preço possível, com a maior qualidade. Com o aquecimento da economia, e o surgimento de uma nova classe de consumidores, já demonstrada em diversos mercados (os que estão adentrando no mercado de informática, por exemplo, com os primeiros computadores, notebooks, e na internet, os que ainda fomentam o ORKUT, notadamente a classe C), esta estratégia parece lógica.
A mensagem é clara – “por que pagar mais caro, para ter o melhor?”
Esta estratégia fez com que empresas maiores, adquirissem outras, de menor porte, na busca de “market-share” e “mind-share”, sobretudo, para crescer neste mercado (como a compra da Medley pela Sanofi-Aventis, a Teuto pela Pfizer, a Neoquimica pela Hypermarcas, etc.).
Não podemos negligenciar empresas nacionais (multinacionais brasileiras seria a melhor definição) que também atuam neste segmento, como a EMS e a EUROFARMA que igualmente atuam com o mesmo modelo de negócios, buscando o mesmo público-alvo das anteriormente citadas.
Atuando em vários segmentos; de marcas, de genéricos e com similares, todas na busca de espaço nas prateleiras das farmácias, lutando pelo menor custo possível e também pelo espaço nas prescrições dos médicos em todo o país, construíram verdadeiros “exércitos” de propagandistas, vendedores, promotores, exercendo o máximo de pressão em todos os canais, buscando maior “market-share” (“mind share”) possível no mercado, e no menor tempo possível.
“O bom e barato” é a tônica (lembrando as Casas Bahia, no varejo), e por este motivo, os gráficos com comparativos de preço são a base de toda a comunicação ao público-alvo. A estratégia de liderança em custos é o que se busca, e por isto, os produtos tem que apresentar boas margens, permitindo preços competitivos (e se necessário, cada vez mais baixos).
Além disto, a “imagem da empresa” é fundamental, pois com isto, consegue-se algum diferencial competitivo, já que o preço, conforme já sabemos, não agrega valor as marcas por si só, e por isto, o investimento neste quesito, também é fundamental. Não podemos esquecer que com o aumento das restrições a promoção e propaganda de medicamentos, nos últimos anos pela ANVISA (agencia reguladora), começando com ajustes na promoção para os médicos, e recentemente, restringindo os produtos chamados OTC (“over the counter”, ou produtos sobre o balcão; produtos sem tarja vermelha, que voltaram para detrás do balcão); a propaganda chamada “institucional” ganhou grande espaço no budget das empresas, pois uma “boa empresa”, em todos os sentidos, deve produzir “bons medicamentos” para a população.
Também devemos pensar que estas empresas estão focando em serviços, já que na venda de “commodities” (se é que eles existem em termos de medicamentos, sobretudo similares), apresentar um diferencial importante para o público-alvo (no momento da venda, pós-venda, etc.) também será importante para sua sobrevivência no mercado.
Pensando em marketing, também o foco será na melhoria dos produtos, buscando também diferenças sobre os concorrentes (maior quantidade de comprimidos, embalagem diferente, “packs”, formulações diferentes, etc.).
Em resumo, se formos colocar isto em termos gráficos, teremos dois polos distintos no mercado – os similares e genéricos nas pontas, “pressionando” as marcas no centro, que cada perder cada vez mais participação, o que também deve “tirar o sono” de várias empresas, que sofrem como o setor todo, com a falta de inovações a curto ou médio prazo.
Enfim, o mercado farmacêutico deve apresentar muitas oportunidades nos próximos anos, para profissionais de diversas áreas, direta ou indiretamente, o que é algo muito positivo.
O acesso a medicamentos, de qualidade a grande parcela da população é algo importante, e condição “sine qua non” para a construção de uma sociedade mais equilibrada.
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