Com certeza uma das maiores preocupações de qualquer gerente de produto, marketing ou de vendas é a questão: Como fazer meu produto vender mais?
E posso estar enganado, sempre recorremos aos “4P’s” de marketing na busca de soluções baseadas no produto, no preço, na promoção ou na distribuição. E de lá se tiram sempre ações de "reforço de marca", gastos em promoções e promoções que acabam por “corroer” investimento e por dar resultados de “curto prazo”.
É muito fácil falar do ponto de vista acadêmico e resumir nossa história com termos como: “planejar melhor”, “orientar-se para o cliente”, etc., porém ao longo dos anos a grande dificuldade é conseguir realizar estes exercícios de forma ordenada e com consistência suficiente para gerarmos soluções que levem a busca de oportunidades para o crescimento em vendas.
Ao longo destes anos de trabalho, acredito muito no mapeamento do processo de compras (“buying process”) como processo de busca de oportunidades dentro de mercados existentes.
Na indústria farmacêutica, aprendi a desenvolver um processo estruturado de mapeamento de oportunidades através do processo de compras, que leva em consideração a origem, ou ponto de venda, quais são os influenciadores, fatores de escolha, etc.
Fazendo uma seqüência lógica de visualizar como seu consumidor potencial percorre da necessidade inicial que gera a busca por um produto, como ele é distribuído, até o seu descarte, pode-se chegar a descobrir oportunidades únicas, simplesmente observando o comportamento de compras. Isto parece óbvio, porém no dia-a-dia do escritório, a tomada de decisão “quase sempre emergencial” nos “empurra” para soluções rápidas.
Em linhas gerais, uma seqüência preliminar de avaliação deveria contemplar os seguintes passos (adaptado para a indústria farmacêutica), respondendo a algumas perguntas:
1º) Origem (o que leva o consumidor, ou paciente a buscar uma solução para um problema? O consumido tem “conhecimento” de que existe solução para seu problema? Existem dificuldades para “acesso” a solução do problema pelo consumidor?)
2º) Avaliação do diagnóstico (como é feita a avaliação do problema, quer seja pelo médico ou pelo paciente? Sua solução pode diminuir o tempo de diagnóstico?)
3º) Escolha do tratamento (do ponto de vista terapêutico, qual as escolhas possíveis no mercado para resolver o problema? Existem possíveis “entrantes” ou substitutos neste momento que podem influenciar a escolha e que não estão “mapeados”?)
4º) Escolha da marca - “DRIVERS” DE ESCOLHA DA MARCA (quais são os fatores conhecidos ou presumíveis para a escolha de determinadas marcas e que sejam relevantes para seu consumidor?)
5º) Distribuição (como seu produto chega até o cliente final? Existem influencias que podem ser percebidas no “balcão” no momento da compra? Existe a possibilidade de troca por outro produto?)
6º) Seguimento (como seu consumidor reage após a compra? Quais as taxas de abandono? Que influências podem interferir para a correta utilização do produto? O preço pode ser decisivo para a continuidade ou “recompra” do produto? Um serviço de “pós-venda” pode ser útil para esclarecer dúvidas e evitar um abandono precoce?)
7º) Descarte do produto (o que ocorre quando o consumidor termina com o tratamento? Existe “sobra” de produto? Que fatores podem levar a gerar “influência” para compras futuras?)
Por fim, se tivermos respostas para algumas destas perguntas (ou várias outras, dependendo de cada mercado e produto), estaremos com a “mente” mais preparada para perceber oportunidades e centralizar aí nossos esforços de crescimento em vendas.
O tema “processo de compras” é algo que merece sempre uma análise profunda, e poderia facilmente ser abordado como disciplina nas cadeiras de marketing, por sua complexidade e riqueza de informações.
Claudemir Pereira
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