Planos de Marketing - livro de cabeceira!

Tive o grato prazer de terminar ontem a noite a leitura do livro "Planos de Marketing" do autor Malcolm McDonald da Elsevier.

Ao longo dos últimos anos, li vários livros sobre o tema, e invariavelmente tratavam-se de "receitas de bolo", com diagramas, tabelas e a ordem de como realizar um plano de marketing.

A grande vantagem desta edição deste livro é que existe uma análise crítica de cada capítulo do plano, seguida de vários algorítmos que ajudam a organizar as idéias, que sempre julguei um ponto crítico na elaboração de qualquer planejamento de marketing (temos idéias demais, e muitas vezes, não conseguimos dar sentido a elas, ou mesmo, tornar coerente o conjunto de idéias com os pilares estratégicos do produto ou serviço).

Além disto, existem ao final de cada capítulo uma série de exercícios que ajudam a fixar os conceitos.

E no último capítulo, um guia prático, com tabelas, algoritmos e guias simplificadas de como realizar um planejamento de marketing organizado, limpo, profundamente lógico, e acima de tudo, completo.

Infelizmente nos últimos anos, a industria tem dado pouca atenção ao plano de marketing, a ponto de gerente de produto ser um "gerente tático", preocupando-se muito mais com estoques, disponibilidade de materiais, etc., do que com a máxima mais importante - "como fazer para vender mais"!

Sugiro a leitura do "Planos de Marketing" e vou além, leve-o consigo, como "livro de cabeceira", pois sempre, iremos precisar de um modelo, de uma forma mais organizada de colocar o que imaginamos de melhor para nosso produto ou serviço, e isto, fará muita diferença no momento de apresentar o plano para nossos superiores (se eles, obviamente, derem o mesmo valor para isto).

Merck muda comando e foca pesquisa

No começo de janeiro, menos de duas semanas depois de assumir como presidente-executivo da Merck, Kenneth C. Frazier ficou sabendo que uma comissão de segurança havia bloqueado um estudo quase concluído sobre um medicamento experimental envolvendo 13.000 pacientes. Tratava-se do vorapaxar, um anticoagulante que vinha sendo tratado como a joia da coroa da fila de lançamentos planejados pela Merck. Alguns analistas previam que as vendas poderiam chegar a US$ 5 bilhões por ano.

Apesar do revés, Frazier, 56, com apenas três anos de experiência operacional na Merck, anunciou em 3 de fevereiro que a companhia iria dobrar os gastos com desenvolvimento e investir até US$ 8,5 bilhões com pesquisa em 2011. Esta pesada soma coloca a Merck no topo do ranking dos gastos com pesquisa no mundo, lado a lado com a Pfizer, a líder de longa data e a maior companhia farmacêutica do mundo, e a Microsoft, a gigante dos softwares.

Tropeços como o vorapaxar são, na maneira de ver de Frazier, o preço de se fazer negócios na indústria farmacêutica. "A inovação científica é difícil, complexa, arriscada e incerta em relação ao timing", diz ele. "Ao mesmo tempo, temos oportunidades enormes. Isso é o que uma companhia como a Merck precisa para existir nesse mundo", disse o executivo.

Aumentar a aposta na pesquisa é a resposta de Frazier a uma crise existencial que os grandes grupos farmacêuticos estão enfrentando. O poço de inovação que levou a dezenas de medicamentos que faturaram bilhões de dólares nas décadas de 80 e 90, secou. A Merck, a segunda maior companhia farmacêutica dos Estados Unidos, não é exceção.

As vendas da companhia poderão cair 4% entre 2011 e 2013, segundo a estimativa média de 13 analistas consultados pela Bloomberg. Em dois anos, a companhia enfrentará a competição de medicamentos genéricos que geram um quarto de suas vendas anuais de US$ 46 bilhões, incluindo sua droga mais vendida, o Singulair, para o tratamento de asma. As melhores esperanças da Merck de substituir esses medicamentos ainda levarão anos para chegar ao mercado.

Frazier não seguiu o caminho típico para chegar ao topo de uma companhia farmacêutica. A morte de sua mãe quando ele tinha 12 anos o deixou sob os cuidados do pai, Otis, um homem que "exigia excelência", segundo afirma Clarence Cobb, colega de quarto de Frazier na faculdade. Após concluir o ensino médio, aos 16, Frazier entrou para a Pennsylvania State University. As cartas de aceitação das faculdades de direito de Columbia, Stanford, Cornell e Yale não foram suficientes. "Ele me disse: 'Não ficarei feliz enquanto a carta de Harvard não chegar'", lembra Cobb. "É claro, a carta de Harvard chegou no dia seguinte", completa.

O trabalho de Frazier na defesa da Merck em processos de responsabilidade chamou a atenção da cúpula da companhia; contratado em 1992, em 1999 ele foi nomeado conselheiro-geral da Merck.Em 2004, pesquisa da própria Merck constatou que seu bem sucedido Vioxx, que vinha registrando vendas anuais de US$ 2,5 bilhões, dobrava o risco de um ataque cardíaco ou derrame nos pacientes. Ele foi retirado do mercado e milhares de processos foram movidos contra a Merck, alegando que a companhia havia segurado uma pesquisa anterior que mostrava riscos parecidos. Frazier se viu diante de duas opções: ele poderia seguir o costume de longa data do setor, de resolver casos complicados rápida e silenciosamente, ou poderia enfrentar cada caso na busca de um veredito - sob o risco de arcar com custos legais enormes e fracassos nos tribunais que poderiam manchar o nome da companhia.

Raymond V. Gilmartin, na época presidente-executivo da Merck, diz que para Frazier a escolha foi clara: "Enfrentamos cada caso". Foi uma estratégia arriscada, mas a Merck venceu 11 de 16 processos nos tribunais, antes de concordar em 2007 em estabelecer um fundo de liquidação de US$ 4,85 bilhões. Pelo menos dois casos foram vencidos posteriormente, e mais de 99% dos queixosos decidiram fazer acordos. A conta legal final foi de cerca de US$ 7,7 bilhões - uma soma considerável, mas bem menor que os US$ 18 bilhões que os analistas do banco Merrill Lynch haviam estimado.

Após passar os três anos seguintes como presidente da divisão de saúde humana da Merck, em 1º de janeiro deste ano Frazier assumiu o comando com um estoque de medicamentos experimentais considerado um dos mais arriscados e promissores do setor. Somente na área de terapias cardiovasculares, a Merck tem quatro medicamentos, cada um com potencial de vendas de mais de US$ 1 bilhão por ano, segundo analistas.

Após lançar contra o balanço uma perda contábil de US$ 1,7 bilhão referente ao vorapaxar, Frazier também recuou na meta de lucros da Merck para 2013, alegando que a companhia não conseguiria cumprir a meta sem reduzir os investimentos em pesquisa, algo que ele não quer fazer. O composto da Merck com o maior potencial de lucro, uma pílula de controle do colesterol chamada anacetrapib, continua nos trilhos. O estudo em estágio mais avançado mostra que o medicamento elevou o chamado colesterol bom em 138%, algo sem precedentes, e reduziu o colesterol ruim em 40%, posicionando o medicamento como possível sucessor do Lipitor. Os resultados dos testes finais ainda vão demorar anos.


Fonte: Valor Econômico

EMS Consumo lança este mês campanhas de mídia em todo o País

Divisão prevê investimentos de R$ 50 milhões para manter crescimento de 40% registrado no ano passado.

Com marca já consolidada na área, a divisão EMS Consumo preparou para 2011 um pacote de lançamentos e campanhas que contemplam inserções em rádios e TVs de todo País, com início neste mês de abril.

Soma-se a essas ações, em maio, uma série de iniciativas específicas para internautas via redes sociais e ações promocionais diretas com consumidores.

O plano global, que permanecerá na mídia até dezembro deste ano, receberá investimentos na ordem de R$ 50 milhões. O objetivo é manter o crescimento conquistado em 2010, quando a EMS Consumo registrou 40% de incremento no seu faturamento, superando, inclusive, a projeção inicial de crescer 30%.

As ações estarão concentradas em três pilares e contemplam os principais produtos da divisão, como Gelmax, Bálsamo Bengué e Energil Zinco: Gelmax, produto estomacal que conta com uma linha completa de apresentações - efervescente, mastigável e suspensão oral, além do antiácido e antigases Gelmax Dim.

Ações programadas.: TV: estreia de nova campanha nas principais emissoras de televisão do País, em rede nacional. Trata-se de um filme que, com um estilo bem-humorado, traz a discussão entre uma mulher e o seu estômago, reforçando a eficácia do produto no combate a desconfortos estomacais, como azia, queimação e má digestão. O vídeo foi realizado pela Agência Outlet Marketing.

Novas embalagens: a divisão EMS Consumo reformulou as embalagens de Gelmax, que ganharam visual mais moderno, em cores fortes e atraentes, com um tom de amarelo mais vivo. Os diferentes sabores e tipos de apresentação ganharam maior destaque nas novas embalagens.

Materiais para PDVs: foram desenvolvidos diversos materiais de comunicação para maior destaque na exposição de Gelmax nos pontos de vendas.

Merchandising: a campanha também envolve ações de merchandising em programas de auditório de grande audiência.

Bálsamo Bengué Aerossol: a tradicional marca de produtos voltados para o tratamento de contusões, torcicolos, dores musculares e reumáticas, que além das apresentações em gel e pomada, teve em novembro do ano passado o lançamento da apresentação em aerossol, estará na mídia este ano da seguinte forma:

TV: o filme, realizado em parceria com a Agência Outlet Marketing, com Jade Barbosa, atleta que obteve grande visibilidade por sua participação nas Olimpíadas, volta ao ar nas principais emissoras do País, em nível nacional.

Rádio: vai ao ar a parceria feita com a BandNews FM, para a programação nacional de esportes. A marca patrocinará a cobertura de toda a programação de futebol, além de outros boletins, com novos spots de rádio.

Materiais para PDVs: também serão distribuídos materiais de comunicação para destacar a exposição nos pontos de vendas.

Ações promocionais: em maio, a divisão EMS Consumo lança novas ações diretas aos consumidores, com utilização inclusive das redes sociais.

Energil Zinco - produto que combina a vitamina C e o zinco para estimular as defesas do organismo será a plataforma de comunicação para ações promocionais de toda a família Energil. E para promovê-lo em âmbito nacional, a empresa contará com anúncios em/ações como:

TV: estréia uma campanha em emissoras abertas de televisão, com um filme que marca a nova parceria com a agência We Comunicação.

Merchandising: ainda na TV, a campanha terá ações de merchandising em programas de auditório de grande audiência e transmissão nacional, reforçando a mensagem de saúde e bem-estar associada ao produto.

Rádio: também em parceria com a BandNews FM, os spots com as mensagens de Energil Zinco patrocinarão os programas de Marcos Paulo Reis, no ar aos domingos (programa de duas horas) e em programetes com dicas de saúde, ao longo do dia, durante toda a semana.

Materiais para PDVs: novos materiais de comunicação serão distribuídos nos mais diversos pontos de vendas, reforçando a mensagem de defesa do organismo com Energil Zinco.

Ações promocionais: também estão previstas ações junto aos consumidores, para incentivo à qualidade de vida e bem-estar.

EMS Consumo-Esta divisão da EMS é responsável pela fabricação e comercialização de produtos isentos de prescrição médica (os chamados OTCs ou MIPs) e que apresentam diferenciais no cuidado com a saúde e o bem-estar.

Em 2010, essa área de negócios movimentou em torno de 4 milhões de unidades e teve um incremento de 40% em faturamento, superando a expectativa de crescer 30%.

Para 2011, a EMS Consumo espera manter os mesmos 40% de crescimento. "O objetivo é continuar crescendo, aumentando o market share de nossas marcas. Para isso, estamos também com planos consolidados na área de suplementos vitamínicos e de dermocosméticos, além de vislumbrarmos aquisições de novas marcas ainda neste ano", ressalta o gerente de Marketing da EMS Consumo, Everton Schemes