O significado da marca.

A parte mais importante quando se tem um blog, são os comentários que recebemos de postagens.

Mais do que representar que postamos algo de relevante, é a abertura de uma discussão importante sobre determinado tema, o que é gratificante para todos, pois amplia o conhecimento, e as bases de nosso relacionamento.

Dias atrás postei um texto sobre a importância da reserva intelectual e dos passos importantes e estratégicos para o registro da marca, o maior ativo de uma empresa.

Pois bem, recebi um comentário alguns dias atrás falando sobre um livro intituilado "O significado da marca" de Mark Batey.

Sou um "devorador" de livros, conforme já postei anteriormente, e adquiri o livro para leitura.

Após terminar a leitura de suas 400 páginas fiquei bastante impressionado, pois o autor conseguiu reunir na obra uma revisão completa sobre a visão da marca sob aspectos muito importantes na atualidade e já vistos em outras obras importantes.

Desde a visão da SEMIÓTICA com seus símbolos e significados, que são a base do entendimento que criamos sobre a importância das marcas, indo para a teoria dos ARQUÉTIPOS, tema de um outro livro bem interessante "O Herói e o Fora da Lei" (que aliás, recomendo a leitura igualmente), teoria postulada por Carl Jung, passando pelo NEUROMARKETING, recentemente divulgado como importante para entender como o "cérebro funciona" sob determinados estimulos, etc.


Ou seja,uma bela revisão sob aspectos conscientes e inconscientes que fazem com que nós os consumidores dêem significados para as coisas e valores, criando portando os fenômenos de fidelidade, que é a busca de todo profissional de marketing há décadas.

Este tema é muito interessante, cativante e por este motivo, para todos que se interessam por marketing, seja na área farmacêutica, ou em qualquer outra área de atuação, merece sempre uma revisão e constante atualização.

Por este motivo, indico o livro acima para todos que queiram não somente conhecer mais sobre marcas, mas também para conhecer mais sobre o que há de mais moderno nos estudos sobre o comportamento humano, o que em suma, é a síntese do trabalho de marketing.

Boa leitura e obrigado pelas dicas valiosas.

Droga Raia se estrutura para abrir o capital na Bovespa

Perdemos poder, mas tudo bem!

Uma tentativa frustrada, a entrada de fundos de investimento, ajustes internos que regularam a influência da família gastos milionários. Como foi a preparação de quatro anos da Droga Raia para abrir o capital, ALEXANDRE MOSCHELLA.

“Não acredito que vou pagar essa conta.” Foi o que Antonio Carlos Pipponzi, presidente da rede de farmácias Droga Raia, pensou antes de iniciar mais um almoço com cerca de 40 investidores estrangeiros reunidos num restauran­te em Nova York em dezembro de 2010. Fazia mais de uma semana que ele e alguns executivos da empresa estavam viajando pelos Estados Uni­dos e pela Europa para apresentar a Droga Raia a analistas, gestores de fundos e outros profissionais do mer­cado - um périplo que precisa ser feito pelas companhias que pretendem abrir o capital na bolsa de valores.

Nas contas de Pipponzi, essas viagens ­com seus almoços em restaurantes sofisticados - mais os advogados e auditores que tiveram de ser contra­tados para preparar a Raia para o IPO (sigla em inglês para oferta ini­cial de ações) já estavam custando 5 milhões de reais à empresa. "Pensava no impacto que o valor teria no caixa e também no tempo que estávamos dedicando à estruturação da abertura de capital", diz ele. "Havia uma expec­tativa grande para que tudo desse cer­to." Hoje, o IPO da Raia pode ser considerado um sucesso: as ações foram compradas no topo da faixa de preço estimada pelos bancos que estrutura­ram a operação e, desde a estréia na bolsa, em dezembro de 2010, os papéis valorizaram 6% (no mesmo período, o Ibovespa caiu 10%). A empresa levan­tou 655 milhões de reais e, com esse dinheiro, vem seguindo um plano de expansão que prevê auentar o número de lojas em cerca de 40% até 2012.

Diante disso, hoje, as despesas em No­va York parecem um detalhe. Mas a preparação para a oferta de ações, um processo de quatro anos no caso da Droga Raia, mostra como o IPO costu­ma transformar a rotina e a forma de atuar de uma companhia.

Para os donos da Raia, companhia familiar fundada há mais de 100 anos em Araraquara, no interior de São Paulo, e que hoje fatura 1,9 bilhão de reais, a principal mudança foi apren­der a conviver com sócios. "Dividir o poder dói, mas nessa hora é preciso ser racional: acabei aprendendo que é melhor ter uma fatia pequena de um bolo grande", diz Pipponzi. A primei­ra tentativa de abrir o capital ocorreu há quatro anos.

Em meio à euforia da bolsa - entre 2006 e 2007, 90 empre­sas estrearam na Bovespa -, os executivos da Raia começaram a pre­parar a empresa a toque de caixa para o IPO. Duran­te três meses, o vice-presidente comer­cial, o diretor finan­ceiro e a gerente jurídica se dedica­ram integralmen­te a levantar todo tipo de informa­ção financeira e legal, de contratos com fornecedores a processos trabalhistas, acordos de acionistas e autuações, que seria usada para fazer o extenso prospecto de abertura de capital.

Eles também ti­nham a responsabilidade de ajudar os auditores e os banqueiros recém-con­tratados a revisar contratos, organizar balanços e estruturar a operação (veja os detalhes no quadro da pág. 116). "A empresa quase parou nessa época, foi muito difícil", diz Eugênio de Zagottis, vice-presidente comercial e de rela­ções com investidores - e genro de Pipponzi. Nove meses e 2 milhões de reais de gastos depois, o IPO não saiu porque não havia demanda suficiente pelas ações da Raia. Se tivesse insistido e chegado à bolsa em 2007, é possível que a Raia fosse mais um caso de IPO problemático.


Um passo atrás, dois a frente


Com metade do faturamento atual e menos conhecida pelos investidores estrangeiros, a companhia poderia ter sido prejudicada pelo movimento glo­bal de aversão a risco.

"Além disso, a falta de treinamento para se comunicar com o mercado prejudicou muitas em­presas", diz Tereza Kaneta, presidente da MZ Consult, especializada em as­sessorar companhias abertas. Sem o IPO, em 2008, os donos da Raia deci­diram captar 115 milhões de reais com dois fundos, o Gávea e o Pragma (que gere recursos dos fundadores da Natu­ra).

Foi ai, segundo Pipponzi, que a empresa realizou ajustes internos que, dois anos depois, facilitaram a abertu­ra de capital. Foram adotadas regras mais rígidas de governança, como a que determina que membros da família só podem ser contratados se forem apro­vados pelo conselho de administração.

"A Raia tomou a decisão de continuar sendo familiar, mas modernizando a gestão", diz Piero Minardi, sócio do Gávea. Também foram criados comitês de operações, finanças e pessoas para aprovar políticas de remuneração e planos de investimento e de financia­mento. "Começamos a dividir as deci­sões, o que não é simples. Hoje, vejo que aquele pensamento 'sou soberano, não devo nada a ninguém' é a receita para perder tudo", diz Pipponzi.


COBRANÇA INCESSANTE


Quando os empresários decidiram re­tomar o plano de abrir o capital, em setembro do ano passado, os principais ajustes internos haviam sido feitos, e eles já conheciam bem a rotina de con­tratação de advogados, bancos e audi­torias necessária para estruturar o IPO. Faltava realizar a massacrante turnê de reuniões com investidores.

Em três se­manas, foram feitos 92 eventos para cerca de 200 investidores no Brasil, nos Estados Unidos e na Europa - Pippon­zi e Zagottis tinham, em média, sete reuniões por dia, mas o número chegou a 14 em períodos decisivos. "Lá fora, os investidores dão 50 minutos contados no relógio para que você faça a apre­sentação, então treinamos antes para garantir que conseguiríamos passar a mensagem de forma objetiva", diz Za­gottis.

"Tirei do armário os ternos que tinha comprado em 2007 só para fazer essas viagens, e que estavam novos. Aqui, só usamos ternos em casamento, funeral e, agora, nas reuniões com in­vestidores", diz Pipponzi, que está qua­se sempre de camisa sem gravata e inaugura pessoalmente as novas dro­garias da rede.

Nessa rodada, os execu­tivos da Raia e dos bancos Itaú BBA, Credit Suisse e Banco do Brasil, que coordenaram a operação, constataram que havia interesse pelas ações da em­presa, que começaram a ser negociados na Bovespa em 20 de dezembro.

Estrear na bolsa, dizem os profissio­nais do mercado, é como passar no ves­tibular. ''A sensação é de alívio e eufo­ria, mas, no dia seguinte, você se dá conta de que os desafios ficaram ainda maiores", diz Reginaldo Alexandre, presidente da Apimec de São Paulo, associação que reúne analistas e exe­cutivos financeiros.

A Raia teve de aprender a funcionar como uma em­presa aberta, o que inclui uma série de proibições - seus executivos não po­dem fazer previsões que estejam fora de comunicados públicos, nem comen­tar resultados antes de ser publicamen­te anunciados - e algumas obrigações, como prestar contas a analistas, gesto­res e acionistas. "O mercado cobra ex­plicações o tempo todo", diz Zagottis.

"Também existe a pressão por aumen­tar ao máximo os resultados trimestrais, mas não podemos deixar isso afetar o longo prazo. Nem sempre é fácil expli­car essa diferença", diz. Por enquanto, com as ações em alta, a empresa tem conseguido convencer os investidores de que vale a pena esperar.