Marketing móvel - não deixe de ler!

Alguns livros são considerados “de cabeceira” para os profissionais de marketing.

“Administração de Marketing” do Philip Kotler, “Posicionamento – a batalha por sua mente” de Al Ries e Jack Trout, a “Vantagem Competitiva” de Michael Porter, “Branding” de David Aaker, "Safari da Estratégia" de Mintzberg, enfim, vários outros.

São a base conceitual que nós profissionais de marketing devemos ter.

Há muito tempo venho conversando com meu amigo João Carlos que tem uma empresa prestadora de serviços para a área farmacêutica, que o “móbile marketing” é o futuro (futuro?

presente isto sim!) para várias ações inovadoras de marketing neste segmento. E ele sente falta de literatura de qualidade sobre o tema.

Minha experiência até o momento me dá conta de que ações de móbile são muito interessantes por serem “complementares” no composto de marketing de produtos, com ferramentas que geram muita interação entre os usuários. Comprovei isto com algumas ações envolvendo um produto para infecção urinária que atualmente manejo.

Contudo, sou “aprendiz de feiticeiro” nesta área e tal qual o “post” anterior que escrevi sobre pensamento reverso, creio que precisamos difundir conhecimento e práticas sobre o móbile marketing, para que possamos criar pensamento crítico (sobretudo na área farmacêutica, que “engatinha” nisto).

E em se falando em livros, que merecem ser lidos, recomendo veemente o “MARKETING MÓVEL – Tendências e oportunidades no marketing eletrônico” da Editora Saint Paul, com a coordenação do Alexandre Luzzi Las Casas.

Considero a publicação fundamental para quem “não entende nada” sobre o tema, para aprender conceitos, revisá-los sobre a ótica de uma nova ferramenta.

Trata-se de uma coletânea de diversos autores, com textos muito bem escritos, com uma excelente revisão sobre os vários temas que envolvem o marketing móvel e suas aplicações conhecidas.

Creio que é um livro, até o momento, que considero de “cabeceira” para quem quiser continuar atualizado sobre o marketing, somando-se aos outros já citados acima.

Vamos discutir sobre o tema? Estou aqui para isto!

Leia, vale a pena.

O marketing na era do nexo....

“Faz sentido? Se essa pergunta fosse feita com freqüência, certamente os resultados das iniciativas de marketing nas empresas seriam bem mais relevantes. No entanto, a pressão do tempo, o medo de ficar para trás, o excesso de oportunidades e a multiplicidade de gestores e fornecedores acabam por transformar boa parte do milionário orçamento de marketing das marcas, produtos e empresas em puro desperdício”.

Com este preâmbulo, o livro “O marketing na era do nexo” da dupla Walter Longo (ele mesmo, do grupo Newcomm de Roberto Justus) e Zé Luiz Tavares começa uma revisão interessante sobre o marketing.

A leitura vale a pena, sobretudo pela boa revisão bibliográfica, temas do marketing atual e de comunicação e posicionamento. O "ponto alto" da leitura para mim foram os capítulos sobre as decisões de marketing, o que já compensa a leitura. Os paradigmas de marketing são muito bem explorados em alguns destes capítulos do livro, e realmente, chamam a atenção, pois no marketing farmacêutico, estamos há muito tempo “presos” a muitos deles.

De uma forma geral, fazemos as mesmas coisas, aplicando “receitas do passado”, com pequenas variações no composto de marketing, sob a “aura” de pretensa inovação, e creio que com as diversas mudanças que estamos sendo submetidos na área farmacêutica (legislação, genéricos, perda de patentes, portfólio das grandes empresas sem renovação, pressão do varejo, centralização da distribuição, etc.), devem ser repensadas sob um ângulo reverso, ou seja, imaginando-se como “fazer as coisas, porém, sem utilizar as mesas coisas”, gerando idéias realmente inovadoras, tal qual descrito por Johansson no "The Medici Effect".

A grande “sacada” dos autores, portanto, é fazer com que pensemos um pouco, revisemos ferramentas, métricas e sua aplicabilidade, e realmente procurar sentido em tudo isto, saindo do “piloto automático”.

Google anuncia lançamento de sistema operacional para a segunda metade de 2010

A gigante das buscas agora quer expandir sua abrangência para os sistemas operacionais e promete jogo duro à concorrência, ao colocar no mercado netbooks potentes já com o sistema instalado.

Já passava quase sete minutos depois das nove e meia da noite quando Sundar Pichai e Linus Upson, ambos altos funcionários da Google postaram uma notícia bombástica no blog da empresa.

Minutos depois, blogs e sites do mundo inteiro passaram a repercutir a informação. Seria o fim da hegemonia de outras empresas que já estão no mercado há anos? A resposta ainda não pode ser dada.Mas o que poderia ter causado tanto barulho em tão pouco tempo?

Se você conhece o navegador Google Chrome, já pode começar a esboçar alguma ideia a respeito da bomba lançada na noite de 7 de julho de 2009.

As incursões por terrenos até então quase inexplorados começam a tomar corpo e a novidade que abalou a noite deve perdurar por mais algum tempo. O amigo leitor deve estar se perguntando o que havia nessa postagem de tão importante. Respondemos com três palavras apenas: Google Chrome OS.

Para os leigos, isso significa o lançamento de um sistema operacional (como o Windows) da empresa, que atualmente lidera o mercado de buscas na Internet.

De acordo com o blog oficial, o sistema operacional nada tem a ver com a promessa do Android, inicialmente projetado para celulares. Entretanto, a ideia de um sistema operacional tem seu berço ali.

Com a promessa de inovar sempre, a empresa criada por Sergey Brin e Larry Page agora chega aos sistemas operacionais levando em conta a vontade de muitos usuários por todo o mundo.

Segundo o blog oficial, o sistema é ideal para qualquer pessoa – desde os usuários mais hardcore até aqueles que usam a internet apenas para estar em contato com parentes e amigos.

“Velocidade, simplicidade e segurança são os aspectos chave do Google Chrome OS”, com essas palavras bem fixadas em mente, os engenheiros da Google prometem um sistema leve que inicie e conecte-se à web em pouquíssimo tempo.

Afinal, “essa é a (nossa) tentativa de repensar como os sistemas operacionais devem ser”. O lançamento do código aberto deve acontecer até o final de 2009, porém a venda de netbooks com o sistema operacional instalado deve acontecer na segunda metade de 2010. E como funcionaria?

O sistema operacional da Google irá funcionar tanto em chips x86 quanto os ARM, além disso, os desenvolvedores da empresa pretendem expandir seu mercado trazendo uma enorme quantidade de netbooks no próximo ano.

No que se refere à arquitetura, o Google Chrome OS funcionará com um sistema de janelas baseado em um kernel de Linux.

Assim, para quem se interessar em desenvolver aplicativos para ele, é bom ter em mente que a web é a plataforma principal.

“Todos os aplicativos web já existentes devem funcionar automaticamente e os novos podem ser escritos utilizando a sua tecnologia favorita”. Mas isso não deve fazê-lo pensar que esses aplicativos serão de funcionamento exclusivo do Google Chrome OS.

Tudo o que for desenvolvido neste ou para este sistema operacional irá funcionar normalmente em computadores com Windows, Mac ou Linux.

Isso faz com que o desenvolvedor ganhe uma abrangência maior e não perca seu público por restringir-se a apenas um sistema operacional.

Um ponto que deve contar vários outros a favor do ChromeOS é o fato de que ele está sendo desenvolvido para deixar questões mundanas com vírus, malwares e pragas de segurança virtual longe dos usuários do novo sistema operacional.

À primeira vista parece ser o sistema que todos estávamos esperando.

Opiniões mundo afora com uma novidade dessas, o que mais se encontra são opiniões das mais diversas origens, lados e fundamentos. Em uma rápida pesquisa no Twitter pela tag “#ChromeOS”, encontra-se as mais diversas impressões.

Existem aqueles que decretam o fim da Microsoft, como um rapaz que afirma ter chegado o pior pesadelo da fabricante do Windows.

O que pode significar que este já pertence aos fãs do sistema operacional recém-anunciado. Contudo, existem aqueles que são um tanto céticos quanto ao uso dessa novidade bombástica.

Alguns deles preferem esperar até o sistema sair da versão beta para começarem a usar.

Nessas ocasiões, também existem aqueles que apontam o Google Chrome OS como o precursor da Cloud Computing (Computação nas Nuvens) – seria o fim dos computadores como conhecemos? Talvez sim, talvez não.

O que se pode afirmar com um tanto de segurança a respeito das especulações é que o foco está na exploração da Internet como plataforma e a mobilidade como palavra de ordem.

A presença dos netbooks com o sistema operacional pré-instalado indica que a conectividade das pessoas estará cada vez maior.

A ideia é fazer com que o tempo para chegar até o email ou a qualquer outra informação, aplicativo e o que mais o usuário quiser, seja reduzido de uma maneira muito expressiva.

Blogs estrangeiros apontam uma fortíssima ameaça aos planos da Microsoft de liderar o mercado de netbooks.

O Windows XP, de acordo com um desses blogs, já é um sistema de 8 anos de idade; o Windows Vista foi comprovadamente atestado como um sistema nada adequado aos netbooks; o Windows 7 poderia oferecer boas experiências de uso, porém já possui reclamações.

E é nesse nicho que a Google pretende lançar a sua bomba.Ainda existem aqueles que prometem não dar o braço a torcer e não se deixar levar pela novidade.

Aqueles usuários que acusam o Google de espionar seus consumidores através de palavras-chave motivam comentários sobre o Chrome OS como mais um método de rastreamento.

A verdade é que o mecanismo de busca do Google baseia-se na busca por palavras e logo ao concordar com os termos de uso, o usuário se diz ciente dessas práticas.

Contudo, nada do que você disser será publicado pela empresa, não há o que temer.

Entretanto, usuários do mundo inteiro procuram a mesma resposta: “O que a Microsoft tem a dizer sobre isso?”.

Ainda não houve nenhuma resposta da empresa fundada por Bill Gates, entretanto, por mais que pareça infundado é um tanto irônico observar o lançamento do Bing, invadindo o principal campo de atuação do Google e pouco tempo depois vermos o Google ChromeOS anunciar sua presença ao lado do Windows.

Seria uma guerra por tecnologia? E vai custar quanto? Ainda não houve nenhuma publicação sobre custos e preços da parte da Google.

Por isso, não é possível conjecturar a respeito de qual seria o preço ao consumidor final ou então discutir a existência de um.

Contudo, ao analisar o histórico de produtos gratuitos que a empresa disponibiliza pode-se chegar a duas alternativas: cobrar pelo sistema operacional – já que os serviços pagos da Google são raros; ou então manter a linha de software livre, uma vez que a licença do Google Chrome OS é do tipo “Open-Source”.

Como os próprios autores do post disseram, é uma oportunidade de repensar como os sistemas operacionais são feitos e por consequência, desenvolver um novo ambiente de produção.

O fato de o Google Chrome OS estar intimamente ligado à internet deve facilitar muito as ligações com o mundo de um jeito que ainda não pudemos observar.

Hoje, os sistemas operacionais levam cerca de alguns minutos para iniciar e começar a navegar.

O objetivo deste sistema operacional é eliminar este tempo ou reduzi-lo de tal modo que a demora para acessar emails, sites e aplicativos web seja curta.

Algo que os usuários sempre sonharam. As oportunidades de desenvolvimento também tiveram as barreiras quebradas uma vez que o Google Chrome OS passa a exigir um novo patamar de aplicativos.

Tudo o que for produzido nele deverá funcionar em qualquer outro sistema sem qualquer problema.

Ao que tudo indica, esta seria uma plataforma universal, capaz de suportar quaisquer inovações. Entretanto, não podemos contar com o que ainda não conhecemos.

Como alguns blogs e usuários já disseram, o Google Chrome OS é uma promessa que queremos ver o quanto antes. E você?Quais foram as suas impressões a respeito dessa bomba recém-lançada pelo Google?

Grupo alemão compra Panarello, uma das maiores distribuidoras farmacêuticas.

O grupo alemão, que atua em 14 países, vai adquirir 54% das ações do grupo Panpharma. Além da Panarello, a aquisição englobará as distribuidoras American Farma e Sudeste Farma.

O Celesio terá opção de elevar essa fatia acionária no futuro. Embora perca o controle da empresa, a família Panarello continuará à frente da gestão. Alexandre Panarello, diretor-geral do grupo, será o presidente da empresa enquanto seus pais, Paulo Panarello Neto e Ester, assumirão assentos no conselho de administração e comitês de gestão da empresa. Os alemães indicarão dois diretores.

O grupo brasileiro foi fundado em 1975, faturou R$ 3 bilhões em 2008, atende 30 mil farmácias e possui 17% do mercado atacadista. Com sede em Goiânia, o grupo cresceu com gordos incentivos fiscais oferecidos pelo governo de Goiás.

A intenção dos dois grupos não é revelar o valor do negócio, que poderá alcançar a casa dos R$ 300 milhões a R$ 500 milhões, segundo especialistas consultados pelo Valor. A assessoria de imprensa da Panpharma confirmou a negociação, dizendo que os detalhes finais estão sendo acertados e o grupo não daria entrevista para falar sobre o assunto. Em mensagem enviada aos funcionários depois de a notícia do negócio ter vazado pelos jornais alemães, Panarello Neto disse que os recursos do aporte de capital serão "integralmente aplicados na empresa com o objetivo de acelerar a estratégia de crescimento e, consequentemente, consolidar o grupo como líder absoluto no mercado de distribuição farmacêutica no Brasil."

Se concretizada, a transação marcará o ingresso de capital estrangeiro na distribuição de medicamentos no país. Em agosto, a inglesa Alliance Boots anunciou a compra de 25% da Athos Farma, quarta maior do setor, mas desistiu do negócio em abril em razão das dificuldades enfrentadas pelo grupo brasileiro.

"O mercado farmacêutico brasileiro está mudando e passando ao largo da crise em razão da melhora do poder aquisitivo das classes C, D e D", diz Nelson Mussolini, da consultoria Mussolini Assessoria em Negócios e ex-diretor da Novartis no Brasil. O consultor antevê mudanças no mercado atacadista com redução do número de empresas no setor.

Cerca de três centenas de empresas atuam no segmento, mas a concentração vem aumentando. Especialistas estimam que as maiores do setor têm mais de 40% do volume de vendas. As empresas ligadas à Associação Brasileira do Atacado Farmacêutico (Abrafarma) movimentaram R$ 16,7 bilhões em 2008.

O cerco do fisco é outro fator que tem ajudado a mudar a face do setor. A adoção da substituição tributária pelo governo de São Paulo elevou os custos na gestão dos estoques das distribuidoras. "Atacadistas que gozavam de alíquotas menores na comercialização de medicamentos tiveram um aperto de caixa com a introdução das mudanças fiscais. Isso foi bom porque criou um clima mais tranquilo para trabalhar", diz o presidente de um laboratório farmacêutico.

O grupo Celesio, que faturou ¿ 21,8 bilhões em 2008, tem sua atuação principal na Alemanha, França, Inglaterra e Portugal. Empregando 37 mil pessoas, o grupo, com sede na cidade alemã de Stuttgart, possui 2.300 farmácias próprias.

Fonte: Valor Econômico

Data: 08/07/09Jornalista: Indefinido

Cientistas afirmam ter criado espermatozoides em laboratório

( Folha Online )08/07/2009 -

Uma equipe de cientistas de Newcastle, na Inglaterra, anunciou ter criado espermatozoides em laboratório pela primeira vez no mundo. Os pesquisadores acreditam que, eventualmente, seu trabalho poderia ajudar homens com problemas de fertilidade. Outros especialistas, no entanto, não se convenceram com os resultados.

Em um artigo publicado pela revista especializada Stem Cells and Development, a equipe de Newcastle diz que seriam necessários pelo menos mais cinco anos até que a técnica seja aperfeiçoada. Células tronco

Os cientistas começaram a pesquisa com linhagens de células tronco derivadas de embriões humanos doados após tratamentos de fertilização artificial. As células tronco foram removidas dos embriões masculinos com poucos dias de vida e armazenadas em tanques de nitrogênio líquido. As células tronco então foram trazidas à temperatura do corpo e colocadas em uma mistura química que estimulou seu crescimento.

Elas foram "rotuladas" com um marcador genético para que os cientistas pudessem identificar e separar aquelas que dão origem a óvulos e espermatozoides. As células tronco masculinas passaram pelo processo de meiose, dividindo pela metade seu número de cromossomos. As células sexuais (óvulos e espermatozoides) tem apenas 23 cromossomos, enquanto todas as outras células do corpo têm 23 pares de cromossomos, num total de 46.

O processo de criar e desenvolver os espermatozoides durou de quatro a seis semanas. Entendendo os espermatozoides Os cientistas da Universidade de Newcastle afirmam que os espermatozoides criados no processo alcançaram maturidade e mobilidade, e produziram um vídeo documentando os resultados.

O professor Karim Nayernia, da Universidade de Newcastle e do NorthEast England Stem Cell Institute disse que "este é um avanço importante, já que vai permitir aos pesquisadores estudar em detalhes como os espermatozoides se formam e levar a uma melhor compreensão sobre a infertilidade entre os homens --por que ocorre e o que a causaria". "Esta compreensão poderia nos ajudar a desenvolver novas formas de ajudar casais que sofrem de infertilidade para que possam ter um filho que seja geneticamente deles."

"Isto também permitiria aos cientistas estudar como as células envolvidas na reprodução são afetadas por toxinas, por exemplo, ou por que meninos jovens com leucemia que passam por quimioterapia podem ficar inférteis para o resto da vida e possivelmente levar a uma solução." Mas o biólogo Allan Pacey, especialista em espermatozóides da Universidade de Sheffield, disse que não estava convencido de que os espermatozoides tenham se desenvolvido totalmente. "A qualidade das imagens não tem resolução suficientemente alta e eu precisaria de mais dados. Eles são espermatozoides jovens, mas seriam necessários testes funcionais para saber exatamente o que foi alcançado."

Os espermatozoides produzidos em laboratório não podem ser usados em tratamento de infertilidade, já que isso é proibido pelas leis britânicas. Os cientistas de Newcastle afirmam que são necessários pelo menos mais cinco anos para que a técnica seja aperfeiçoada. A pesquisa também levantou algumas questões éticas.

Josephine Quintavalle, do grupo Comment on Reproductive Ethics (Corethics), afirmou que "este é um exemplo de loucura imoral. Embriões humanos perfeitamente viáveis foram destruídos para a criação de espermatozoides sobre os quais haverá grandes questões sobre sua saúde e viabilidade". "É tirar uma vida em ordem para, talvez, criar outra. Sou muito a favor de curar a infertilidade, mas não acho que você possa fazer o que quiser."

Anvisa quer que remédios isentos de prescrição sejam vendidos pelo farmacêutico (Rádio Bandeirantes)

01/07/2009 - Em entrevista à Rádio Bandeirantes, o secretário-geral da Associação Brasileira da Indústria de Medicamentos Isentos de Prescrição, Sálvio Di Girólamo, comenta sobre a medida da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) para que medicamentos isentos de prescrição sejam comercializados no balcão.

O áudio da entrevista encontra-se disponível no site

http://radiobandeirantes.com.br/notas.asp?ID=153800.

Chegou a hora dos mais vendidos.

Nessa lista estão, por exemplo, Viagra e Lípitor, que figuram entre os cinco medicamentos mais vendidos aqui. Juntos, os rótulos com patentes por expirar faturaram, em 2008, 1,5 bilhão de reais. É quase a metade de todo o setor de genéricos – número que ajuda a dimensionar o impulso que a queda dessas patentes dará a esse mercado. Hoje, os genéricos representam 18% dos remédios consumidos no país. Com as novas patentes vencidas, deverão se aproximar dos 30%, segundo projeções da indústria.

Elas levam em conta que sempre que uma dessas cópias chega às farmácias tende a vender o dobro ou até o triplo do remédio original. Diante de previsões tão vistosas, os principais fabricantes de genéricos se anteciparam à expiração das patentes e estão avançados no desenvolvimento de seus produtos. Um levantamento da Anvisa, a agência reguladora do setor, mostra que 35% dos remédios com patentes por vencer já têm um correspondente genérico desenvolvido e aguardam apenas a aprovação para ser produzidos industrialmente. "Há uma corrida para chegar primeiro às farmácias com a cópia dos chamados blockbusters", diz Telma Salles, diretora de marketing da EMS, líder no setor.

A pressa para marcar presença nas prateleiras tão logo as patentes vençam tem uma razão. "Em geral, a primeira marca de genérico a ser lançada se torna a líder. Há uma alta taxa de fidelidade nesse setor", explica Odnir Finotti, presidente da Associação Brasileira das Indústrias de Medicamentos Genéricos (PróGenéricos). As empresas nacionais dominam o mercado local com ampla vantagem.

Juntas, elas detêm 85% das vendas (os outros 15% se dividem, basicamente, entre a suíça Novartis e uma dezena de companhias indianas). Depois da EMS, aparecem no ranking nacional Medley, Aché e Eurofarma. Todas têm investido em fábricas mais avançadas, com o objetivo de ganhar produtividade e conseguir cobrar preços mais baixos dos consumidores. A Eurofarma, por exemplo, destinou 300 milhões de reais à construção de um novo complexo no interior de São Paulo, de onde pretende, pelo menos, dobrar a atual produção e obter ganhos de escala. A lei exige que o genérico custe 35% menos do que o remédio original, mas a meta dos principais fabricantes é reduzir o preço à metade. "O imperativo é ganhar mercado, nem que para isso seja preciso achatar as margens", diz Jairo Yamamoto, presidente da Medley. As grandes redes de farmácias colaboram para acirrar essa guerra de preços. "Como a competição entre as fabricantes é grande, acabo conseguindo descontos bastante elevados", diz Carlos Marques, diretor da rede de farmácias Onofre.

Para os grandes laboratórios internacionais, aqueles que detêm as patentes, o momento é obviamente delicado. Eles sabem que os genéricos vão devorar seus lucros. Só no primeiro ano após a queda da patente, a perda média de faturamento com o medicamento original costuma ser de 40%.

Nesse contexto, é compreensível que as donas das patentes se desdobrem para estender ao máximo o prazo de validade de seu monopólio. Uma das estratégias mais comuns é entrar na Justiça para adiar a queda da patente por um ou dois anos. É o que faz a Pfizer, por exemplo, ao tentar garantir a patente do Viagra até 2011 (em tese, ela deve expirar em 2010). As perdas expressivas explicam também a decisão de alguns laboratórios tradicionais de criar divisões de genéricos. É o caso da Novartis, a primeira multinacional a apostar no segmento, com a compra de duas grandes empresas do setor. A francesa Sanofi-Aventis também busca espaço: ela tenta fechar a compra da brasileira Medley, negócio que ainda depende de aprovação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade).

Essa diversificação dos negócios se tornou estratégica para que os grandes laboratórios possam dar continuidade ao seu trabalho fundamental de pesquisa e busca de novos remédios. "Inovar é infinitamente mais complexo e dispendioso do que apenas copiar o que já está pronto", diz Gaetano Crupi, presidente da americana Eli Lilly no Brasil. Só com pesquisas para desenvolver novas moléculas, os laboratórios gastam hoje 50 bilhões de dólares por ano – na década de 80, a quantia não passava de 2 bilhões de dólares. Além de mais caro, o processo ficou mais difícil: um remédio que era testado em 400 pessoas antes de ser comercializado precisa, hoje, passar por 5000 voluntários. É óbvio que, quando dá certo, o investimento compensa. As margens de lucro alcançadas giram em torno dos 30%, o triplo das de um genérico.

O setor de genéricos brasileiro ganhou vida em 1999, quando foi aprovada a legislação sobre o tema no país. Até então, os fabricantes nacionais vendiam os chamados similares – cópias baratas, quando não pouco confiáveis, que os médicos preferiam não recomendar. Não deixaram de produzir tais remédios, mas os genéricos são hoje, de longe, seu carro-chefe.

Com esse novo filão, cresceram e ganharam relevância no mercado nacional. A EMS, por exemplo, é líder não apenas dos genéricos, mas também de todo o setor farmacêutico no país, à frente de gigantes como a americana Pfizer e a francesa Sanofi-Aventis (seu outro negócio de vulto é licenciar medicamentos criados no exterior para produção local). Empreendimento que começou como uma farmácia em Santo André, nos anos 50, a EMS tem como dono o polêmico Carlos Sanchez, que, entre outras coisas, já admitiu produzir embalagens que faziam o genérico passar pelo remédio original.

Se as empresas nacionais de genéricos lideram o mercado brasileiro, no cenário internacional elas não têm projeção. "A participação global dos genéricos produzidos no Brasil é insignificante", diz o presidente da PróGenéricos, Odnir Finotti. Quem está à frente do mercado internacional é outro país emergente: a Índia, seguida por Estados Unidos e Israel. O fato de os indianos não haverem respeitado nenhuma patente até 2005 foi determinante para que assumissem a dianteira do setor. Mas houve outro diferencial importante.

Os empresários de lá optaram por dominar todas as etapas da produção de um genérico: dissecar a fórmula do produto original, produzir a matéria-prima necessária para fabricar o remédio e, finalmente, transformá-la em comprimidos.

No Brasil, a matéria-prima, ou princípio ativo, ainda é, em grande parte, importada. Justamente da Índia. Por fim, conta muitos pontos a favor das empresas indianas o fato de elas também começarem a investir na pesquisa de novos remédios – quer de maneira independente, quer em parceria com grandes laboratórios ocidentais. No Brasil, algumas empresas, como Eurofarma e Aché, em paralelo ao investimento nas suas linhas de fabricação, têm aumentado o orçamento de seus laboratórios de pesquisa. Mas, de maneira geral, as companhias brasileiras de genéricos, confortáveis na posição em que se encontram, não devem usar o aumento da receita trazido pela queda das 23 patentes para avançar na direção da inovação em vez de se ater à cópia.

Fonte: Veja
Data: 04/07/2009
Jornalista: Cíntia Borsato, Marana Borges e Renata Betti

Bristol não perde o sono.

Em um intervalo de apenas sete meses, dois executivos do alto escalão global da Bristol-Myers Squibb desembarcaram em São Paulo para conhecer a filial do laboratório americano. Esse tipo de visita é considerado um sinal de prestígio para quem está a milhares de quilômetros de distância da matriz. Especialmente no caso da subsidiária brasileira que, de certa forma, atua na contramão em relação à matriz. No início da década, a direção mundial da empresa laboratório redefiniu sua estratégia de crescimento e passou a apostar nos biofármacos.

Para isso adquiriu o controle de uma série de empresas de biotecnologia. Gastou cerca de US$ 1 bilhão nesta empreitada. Com isso, esperava reduzir a dependência dos remédios cuja patente estava prestes a vencer, além de pavimentar o caminho para abandonar o segmento de medicamentos vendidos sem receita médica - conhecidos pela sigla OTC.

Só que a realidade dos países emergentes falou mais alto. Em 2007, a direção global da Bristol-Meyers fez uma revisão em seu plano estratégico e decidiu liberar as subsidiárias dessa camisa-de-força. Foi a senha para que a filial daqui ampliasse a aposta em seus produtos OTC que, juntos, respondem por 25% de sua receita total de US$ 320 milhões.

No balanço global da companhia esse nicho sequer é discriminado. São medicamentos que, em muitos casos, se transformaram em sinônimo de categoria, apesar de serem vendidos por um preço acima do valor cobrado pelos concorrentes. É o caso do Naldecon. Lançado há cerca de 10 anos, o antigripal sofreu uma guinada quando começou a ser apresentado nas versões dia e noite, em 2004. Desde então, suas vendas cresceram 67%, em dólar.

Hoje, ele ocupa a vice-liderança, com uma fatia de 14%. Perde apenas para o Benegripe, da DF Farmacêutica, que tem 18%. Para encostar na arquirrival, a Bristol-Meyers resolveu abrir o cofre. Está investindo R$ 10 milhões em uma megacampanha de marketing. "Esse valor representa metade de nossa verba total de promoção e propaganda", conta Alexandre França, diretor da unidade de negócios OTC. Tamanho esforço se deve ao fato de o mercado de antigripais ser um dos mais robustos entre os remédios livres de prescrição.

Movimenta US$ 300 milhões e 60% das vendas são concentradas no período outono-inverno. O incremento da verba surge em um momento delicado para os laboratórios. Desde meados de junho, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) endureceu as regras para anúncios de medicamentos. Além de ampliar o número de alertas sobre os efeitos colaterais, também proibiu o testemunho de personalidades.

Vetou ainda práticas heterodoxas como o pagamento de bonificação aos balconistas. França minimiza os possíveis efeitos negativos da lei para a Bristol-Meyers. "Nossas práticas comerciais são globais e já estavam alinhadas com a regulamentação da Anvisa", destaca. A analista Luisa Woge, pesquisadora da área de cuidados de saúda da consultoria Frost & Sullivan, diz que não é bem assim.

"O custo de veiculação irá aumentar porque as regras da Anvisa praticamente inviabilizam os comerciais de 15 segundos", destaca. Segundo ela, a tendência é que as marcas consagradas sofram um impacto menor. Isso porque, esses produtos figuram como sinônimo de categoria. Desde o lançamento dos genéricos, na década de 1990, as gigantes do setor sentiram o golpe. A Bristol, por exemplo, assistiu à diluição de sua fatia de mercado.

O antídoto foi a manutenção ou o aumento dos preços para garantir a rentabilidade (ver quadro). "As perdas já estancaram e hoje temos um percentual de mercado menor em relação há quatro anos, mas nossos ganhos avançaram", conta. Isso ajuda a explicar a romaria de dirigentes da Bristol global com destino a São Paulo.

Fonte: Istoé Dinheiro
Data: 04/07/2009
Jornalista: Rosenildo Gomers Ferreira