Em um intervalo de apenas sete meses, dois executivos do alto escalão global da Bristol-Myers Squibb desembarcaram em São Paulo para conhecer a filial do laboratório americano. Esse tipo de visita é considerado um sinal de prestígio para quem está a milhares de quilômetros de distância da matriz. Especialmente no caso da subsidiária brasileira que, de certa forma, atua na contramão em relação à matriz. No início da década, a direção mundial da empresa laboratório redefiniu sua estratégia de crescimento e passou a apostar nos biofármacos.
Para isso adquiriu o controle de uma série de empresas de biotecnologia. Gastou cerca de US$ 1 bilhão nesta empreitada. Com isso, esperava reduzir a dependência dos remédios cuja patente estava prestes a vencer, além de pavimentar o caminho para abandonar o segmento de medicamentos vendidos sem receita médica - conhecidos pela sigla OTC.
Só que a realidade dos países emergentes falou mais alto. Em 2007, a direção global da Bristol-Meyers fez uma revisão em seu plano estratégico e decidiu liberar as subsidiárias dessa camisa-de-força. Foi a senha para que a filial daqui ampliasse a aposta em seus produtos OTC que, juntos, respondem por 25% de sua receita total de US$ 320 milhões.
No balanço global da companhia esse nicho sequer é discriminado. São medicamentos que, em muitos casos, se transformaram em sinônimo de categoria, apesar de serem vendidos por um preço acima do valor cobrado pelos concorrentes. É o caso do Naldecon. Lançado há cerca de 10 anos, o antigripal sofreu uma guinada quando começou a ser apresentado nas versões dia e noite, em 2004. Desde então, suas vendas cresceram 67%, em dólar.
Hoje, ele ocupa a vice-liderança, com uma fatia de 14%. Perde apenas para o Benegripe, da DF Farmacêutica, que tem 18%. Para encostar na arquirrival, a Bristol-Meyers resolveu abrir o cofre. Está investindo R$ 10 milhões em uma megacampanha de marketing. "Esse valor representa metade de nossa verba total de promoção e propaganda", conta Alexandre França, diretor da unidade de negócios OTC. Tamanho esforço se deve ao fato de o mercado de antigripais ser um dos mais robustos entre os remédios livres de prescrição.
Movimenta US$ 300 milhões e 60% das vendas são concentradas no período outono-inverno. O incremento da verba surge em um momento delicado para os laboratórios. Desde meados de junho, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) endureceu as regras para anúncios de medicamentos. Além de ampliar o número de alertas sobre os efeitos colaterais, também proibiu o testemunho de personalidades.
Vetou ainda práticas heterodoxas como o pagamento de bonificação aos balconistas. França minimiza os possíveis efeitos negativos da lei para a Bristol-Meyers. "Nossas práticas comerciais são globais e já estavam alinhadas com a regulamentação da Anvisa", destaca. A analista Luisa Woge, pesquisadora da área de cuidados de saúda da consultoria Frost & Sullivan, diz que não é bem assim.
"O custo de veiculação irá aumentar porque as regras da Anvisa praticamente inviabilizam os comerciais de 15 segundos", destaca. Segundo ela, a tendência é que as marcas consagradas sofram um impacto menor. Isso porque, esses produtos figuram como sinônimo de categoria. Desde o lançamento dos genéricos, na década de 1990, as gigantes do setor sentiram o golpe. A Bristol, por exemplo, assistiu à diluição de sua fatia de mercado.
O antídoto foi a manutenção ou o aumento dos preços para garantir a rentabilidade (ver quadro). "As perdas já estancaram e hoje temos um percentual de mercado menor em relação há quatro anos, mas nossos ganhos avançaram", conta. Isso ajuda a explicar a romaria de dirigentes da Bristol global com destino a São Paulo.
Fonte: Istoé Dinheiro
Data: 04/07/2009
Jornalista: Rosenildo Gomers Ferreira
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